唐龍品牌營銷策劃有限公司
 
 
中國櫥柜品牌營銷之——如何塑造中小櫥柜品牌競爭力?
中國櫥柜品牌營銷之——如何塑造中小櫥柜品牌競爭力?
2014-01-20
[本期主題要點]:結合實戰操作案例和行業案例,對當前國內櫥柜品牌建設進行解剖和總結,系統論述品牌定位體系、品牌價值體系、賣點經濟、渠道擴張、整合營銷傳播。
 
如何塑造中小櫥柜品牌競爭力?
 
世界著名的品牌營銷專家Larry.Light說:“擁有市場比擁有工廠更重要,控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場。
 
到目前為止,很多中小櫥柜企業主都認為,擁有一套好的形象體系、一句好的廣告口號和一套可立竿見影的品牌營銷體系,品牌化的路途即可一帆風順、水到渠成,這是一個理解上的誤區。
 
中小廚企存在哪些方面的不足——診斷篇
 
1.規模較小,資金有限,因而無法對品牌大量投入;
 
2.產品單一,無法建立豐富的產品線或者品類優勢;
 
3.人員結構簡單,往往會一人多職,品牌建設基本上缺少專業人才;
 
4.客戶關系和業務維持,基本停留在老板或者經理的私人關系層面;
 
5.由于同等條件的企業數量較多,因而市場競爭異常激烈;
 
6.往往善于模仿,缺少對自己品牌的細心關注,結果沒有形成品牌區隔;
 
7.缺少專業的培訓,主要是管理培訓、產品培訓、營銷培訓和品牌培訓。
 
據了解,很多櫥柜企業在開店之后都很難實現盈利,雖然人員崗位設置齊全,但銷售業績就是上不去,終端營銷(導購)能力較弱。而這對于一個常年處于不穩定發展競爭環境中的企業,就如何做好自我品牌包裝成了中小櫥業經營者的心頭之痛。
 
如何建立中小廚企競爭力——策略篇
 
隨著消費需求、消費習慣和消費價值觀念的不斷升級,品牌的生存和發展不斷面臨新的挑戰,而作為品牌與消費者直接溝通的介質——品牌,在傳遞服務理念和價值觀方面具有形象、直觀的需求。
 
廠家對于品牌運作模式的選擇,一方面需要社會商業系統的不斷專業化、規范化,另外一方面在于廠家發展的戰略定位,即是追求大眾市場的專業細分。
 
問題點:
 
1、消費需求點如何有效開發?
 
2、櫥柜企業的專長優勢如何塑造和包裝,品牌定位如何對接目標市場?
 
3、如何集中有限的財力、人力和物力資源進行渠道擴展?
 
4、品牌營銷推廣如何到位?
 
一、建立明晰的定位 塑造品牌專長優勢
 
中國櫥柜企業始終兼具“國際先進的廚房生活模式和國內民眾市場生活習慣合理對接”
 
的攻堅重任,在眾多國內櫥柜品牌的銷售體系中,終端的展示文化成了市場需求的直接原因,但消費者并不清晰品牌所能帶給自己的真實需求。漂亮的櫥柜、幻化的款式和導購的刻意的引導,不管對于知名品牌,還是對于區域品牌和作坊企業來講,需求價值變得模糊,中小櫥柜品牌在競爭中也只能處于價格銷售的低端,而對于品牌需求的那部分消費者來說,這些品牌無明顯競爭優勢,而品牌消費者卻在不斷增長,無形中他們強烈需要一種符合“心智”的品牌。
 
中小櫥柜品牌陷于競爭生存的困局,要解決品牌定位就必須解決目標消費者定位、品牌形象定位和產品賣點化的問題,即品牌能夠帶給消費者什么樣的印象,產品能夠帶給消費者的感覺,是否符合消費者的心智等等!
 
1、品牌定位在哪?
 
2008年年初,唐龍策劃服務了蘇北一家不銹鋼櫥柜品牌,主要工作是品牌塑造和品牌戰略規劃。該品牌是蘇北地區最專業的不銹鋼櫥柜企業,以前是做商用不銹鋼廚房,針對的客戶是酒店、公寓和學校等,而現在開發出了家用廚房,并且致力于打造行業不銹鋼第一品牌,但該品牌苦于找不到突破點,無法建立自己的競爭優勢。
 
由于品牌在蘇北地區已經有一定的知名度,并具備成為蘇北、皖南和黃淮地區第一品牌的競爭力,所以首先我們為其建立了泛黃淮地區不銹鋼第一品牌的中期目標。過去多年來該品牌開發的不銹鋼櫥柜都為該區域很多酒店、學校和高檔公共場所的供應商,同時經過唐龍詳細調研得知,不銹鋼材質在同行中具有多種競爭優勢,具備專業領域成為第一品牌的競爭實力,根據品牌發展歷史和產品特性,品牌的定位塑造為中高端品牌形象,并立志成為行業不銹鋼櫥柜第一品牌。
 
2、支撐定位的核心價值鏈在哪,如何滿足消費者的心智需求?
 
通過調研得知,我們發現產品七重特點,
 
①、極耐臟;②、易清潔;③、抗菌能力行業第一;④、結實耐用;⑤、不易刮花;⑥、質感強烈、產品結構簡約精致;⑦、據我們對消費者訪問得知,不銹鋼帶給消費者的感覺良好,然而,在這么多的特點中,真正能夠滿足消費者心智的核心價值(賣點)在哪了?
 
健康、耐用、時尚、安全、智能和生活化,市場上各種所謂的賣點都被品牌櫥柜用之殆盡,而正真能滿足消費者貼身需求的賣點卻提之甚少,而我們發現,該品牌的不銹鋼產品無論在抗菌、健康和耐用上都具備高超的競爭能力,如此以來,品牌必須建立一個可塑的價值鏈,而品牌賣點化不是對所有賣點進行各種包裝,這不但浪費資源,更會浪費未來很多傳播成本,同時讓品牌在消費者心中的形象也會模糊不清,為此,我們選定了一個最核心、最直接能夠影響消費者心智的賣點——“健康無菌廚房”,作為產品賣點,堅持始終如一的產品開發概念,其他賣點成為附加產品價值,并升級成完整的品牌價值鏈,但對于品牌來講必須有自己的個性,但如何才能與消費者對接了?
 
3、品牌在消費者心中的形象和品牌個性是什么?
 
“鋼元素”成為我們研究的重點。消費者在面對現代社會競爭的壓力時,需要擁有一顆健康、堅毅和忍耐的心,他們迫切需要證明自己。冷與熱的交融,簡與繁的搭配,剛與柔的并濟,讓生活更多一些理性,秩序和明朗。對于很多人來說,尤其對于男性來說,面對壓力和挑戰需要剛性,并不斷堅持,所以我們開發出“有剛性的廚房”這一品牌個性和氣質,并延伸出很多與生活緊密相連的強勢賣點。但對生活的自信、對品質的自信和對人生的自信,目標消費者需要自己的精神口號。
 
4、品牌廣告語的提煉?
 
對于消費者來說,廚房只是使用價值,他們要的不僅僅是一套完美無缺的櫥柜,更加需要一種明晰的生活態度,對于品牌來說,他們的精神信條和他們的個性世界到底在哪?
 
“讓生活亮起來”——不銹鋼廚房的炫亮質感、人生的自信及堅強和對時尚的生活需求,完美演繹了一種精神內涵,并在此基礎上開發的“四大支撐體系”,讓消費者發現了一種突破世俗的精神主張,品牌從此活躍了起來。
 
我們對品牌發展目標、品牌定位、品牌核心價值鏈、品牌廣告語號、品牌形象、品牌賣點和消費者定位進行了系統性的整合和塑造,集中企業內部優勢資源,在無力和全國性品牌進行正面競技的時期,采取獨特的USP策略,尋求一條真正符合自己的特色之路,并對市場進行細分,形成了獨一無二的“特色品牌”競爭力,自此品牌發展一路高歌猛進。
 
二、針對目標市場另辟蹊徑,實現渠道戰略布局
 
由于很多中小櫥柜企業的老板身兼經營者、管理者、品牌設計者、市場擴張者和談判者多種角色,然而這只是家族企業營銷執行的初級階段,為了品牌能夠健康的發展必須有一個更加專業和凝聚力強的專業團隊,“術業有專攻”,杜絕“一攬子”發展現狀。
 
2007年至今,唐龍策劃正服務于一家位于中山的一家櫥柜品牌。一開始該品牌的發展戰略是開拓長江以南的一、二級市場和三、四級富裕縣鎮市場為主,并想通過大面積的招商來達成品牌擴張的任務,打算完成年度60-80家的連鎖店,年銷售額超過1500萬,由于采取的是傳統地毯式的渠道擴張模式,再加上并沒有更多成功的渠道案例,經銷商并沒有買賬。由于經銷商日漸成熟的心態,該品牌的渠道擴張一直效益不佳,半年下來能夠真正達成的還不到二十家,企業上下壓力重重。而唐龍發現,該品牌的定位目標過高,并沒有根據實際情況制定企業發展規劃,品牌用于擴張的資金有限,并且管理混亂,再加上櫥柜行業大規模的招商時代已經遠去,戰略執行偏離市場實際。在經過多次溝通和調研后我們建議:根據企業發展現狀,開展以直營連鎖和局部優良市場加盟連鎖為主的模式,只做正確的市場,不做不合理的市場,并做好每個渠道案例,以求穩步發展。在經過品牌幾個月的運作之后,現狀得到了極大的改觀,該品牌渠道擴張成功率高達95%以上,并且區域連鎖的開展發展勢頭也有增無減,品牌形成了點、線到面的良性擴張趨勢。
 
在品牌發展中,我們和客戶聯手制定了品牌規范
 
1、老板是戰略決策者和企業管理者,建立品牌擴張所需的專業人才;
 
2、集中有效資源,培訓專業市場人員對市場進行指導和渠道管理;
 
3、除了各種專業培訓外,首次建立品牌文化培訓體系,定時對員工和客戶進行培訓;
 
4、對產品進行品類細分和價值包裝;
 
5、圍繞核心價值對所有形象進行統一規劃和視覺展示,規范品牌終端管理和執行標準。
 
雖然品牌尋求了差異化的渠道擴張,并建立比較系統的品牌運作體系,但我們深知,
 
品牌需要積累,不急于一時,口碑重于急功近利,專業操作高于混亂不堪,擁有市場比擁有工廠更重要。
 
三、整合傳播是品牌擴張加速的催化劑
 
品牌塑造和品牌渠道擴張是品牌整合轉播的戰略體系,后續集中傳播強化品牌市場認知度和美譽度。中小櫥柜品牌不可能像全國性品牌一樣通過各種傳播媒介,進行高空立體式的宣傳,而只能在有限的資金范圍內進行集中有效的傳播推廣。
 
1、用好展廳資源,建立POP、海報、門頭、櫥窗、產品手冊、單張和店員引導等店內傳播系統;
 
2、制定促銷跟進策略,廣泛建立各種節假日、事件和公關促銷活動,贏得消費先機;
 
3、使用路牌、公交和站臺廣告進行平面傳播,規劃廣告成本進行集中投放。唐龍策劃服務的內蒙古客戶德嘉櫥柜依靠這些資源,建立了當地品牌第一認知效果,銷售業績以倍數翻番。
 
4、進行網絡傳播,注冊關鍵詞,這是當前國內櫥柜品牌嚴重忽視的一個推廣渠道;
 
5、紙質媒介的投放,包括行業專業報紙和時尚雜志進行“軟文操作”,這也是中小櫥柜企業嚴重缺失個一個關鍵環節,唐龍策劃對北京亞克西櫥柜進行了該項目操作,效果良好。
 
6、小區推廣,在7月份的櫥柜報中,唐龍策劃已經詳細闡述了實戰操作細節,不做細究。
 
7、對于電視媒介的投放,由于國內市場的不成熟,加上對資金量的要求,以及櫥柜銷售流動資金的難于掌控,我們建議廠家慎重考慮,這應作為長遠的戰略傳播計劃進行規劃。
 
在傳播媒介的選擇上,應依據品牌當前的實力和能力進行合理規劃,以集中投放進行長遠規劃。
 
以上三個方面可以對中小櫥柜品牌建設產生意想不到的效果,對于這類品牌來講,選擇的市場和戰略可以做到精耕細作,避免了在紅海中痛苦掙扎。而每一個品牌都需要有自己的藍海戰略,關鍵是要認清自己的優勢,真正走向市場,形成獨特的品牌個性。切忌,勿要偏安工廠,零售市場才是成就品牌的藍海之魂。


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